Smarketing in een vechtscheiding: Hoe krijg je de relatie terug
Marketing en sales zouden hetzelfde doel moeten hebben. Dus je verwacht twee teams die dagelijks hand in hand samenwerken. In de praktijk lijkt deze relatie echter vaak meer op een koppel in een vechtscheiding.
Marketing klaagt dat sales niets doet met de leads en data die ze aanleveren. Sales klaagt dat marketing rommel doorstuurt waar ze niets mee kunnen. Beide hebben wellicht ergens gelijk en tegelijk schiet niemand er iets mee op. Laat staan de organisatie.
Hoe krijg je dit in het bedrijf dan wel weer in orde? En is er wel liefde te vinden tussen deze twee divisies? In deze blog bekijken we waarom smarketing vaak stokt en hoe je ervoor kan zorgen dat beide terug in sync geraken.
Andere doelen
De afstand tussen sales en marketing is geen toeval. Ze ontstaat vaak door hoe beide afdelingen door het management worden ingericht. Marketing en sales worden nog steeds als aparte silo’s georganiseerd, met eigen targets en eigen succescriteria. Marketing wordt afgerekend op leads, verkeer en campagnes, terwijl sales gestuurd wordt op deals, omzet en korte termijn targets. Daardoor optimaliseren beide teams automatisch hun efforts voor andere eindpunten.
Alsof dat nog niet genoeg is, is ook de aard van het werk veranderd. Marketing kan vandaag sneller dan ooit output produceren, maar meer output betekent niet automatisch meer impact. Sales wordt ook efficiënter, maar blijft afhankelijk van timing en vertrouwen in echte gesprekken. Die verschillen in tempo en aard maken het alleen maar moeilijker om beide op elkaar af te stemmen.
Het klassieke model, de moderne hel
Het probleem zit niet alleen in teams of communicatie. Het zit in het achterliggende verkoopsmodel.
B2B-verkoop is relationeel. Het draait om vertrouwen, timing en het opbouwen van een band over tijd. Met marketing proberen we dat proces na te bootsen door campagnes op te zetten die op het juiste moment de juiste boodschap tonen of leadlijsten te genereren van mensen die een bepaalde interesse hebben getoond.
Sales spreekt klanten dagelijks, hoort pijnpunten en voelt wat er echt speelt. Marketing staat verder van de klant en krijgt die context dan ook niet mee, terwijl zij het net ook enorm kunnen gebruiken.
Het gevolg is voorspelbaar: marketing kan niet bij de juiste doelgroep vraag genereren of speelt net niet in op het juiste pijnpunt, sales gaat daardoor ook steeds minder waarde hechten aan wat marketing oplevert. Tegelijk blijft waardevolle feedback uit salesgesprekken bij sales hangen, waardoor marketing in het donker blijft tasten. Zo houden beide teams de kloof in stand.
De verzoening
De kloof los je niet op met betere samenwerking, maar met een ander uitgangspunt. Marketing en sales zijn geen twee teams die moeten samenwerken, maar twee rollen binnen hetzelfde proces.
Dat betekent concreet dat je stopt met aparte doelen. Geen marketingtargets op leads en geen salestargets los daarvan, maar één gedeelde “pipeline” waarop beide teams werken. Marketing stopt dus niet bij het genereren van interesse, maar blijft betrokken tot in de dealfase, waar cases, proof en extra context vaak het verschil maken.
Een tweede breekpunt zit in hoe marketing en sales informatie uitwisselen. Concreet betekent dit dat de rol van marketing niet stopt bij het aanleveren van kale MQL’s. Geef sales geen lijst met namen, maar context: past deze persoon binnen je ICP, welke pagina’s heeft die bekeken, zit die in een oriënterende fase of al dichter bij aankoop en wat is een logische volgende stap.
Omgekeerd moet sales diezelfde discipline hebben. Verzamel bezwaren, vragen en patronen uit gesprekken en maak die bruikbaar voor marketing. Welke vragen komen altijd terug? Waar haken mensen af? Wat overtuigt hen wel? En geef bovendien zo concreet mogelijke informatie over de doelgroep waarop marketing echt impact kan maken. Met een duidelijke ICP en een sterke ABM-lijst kan je veel gerichter werken.
Sales + marketing = 4ever
De relatie tussen marketing en sales is niet stuk omdat beide teams niet willen samenwerken. Ze is stuk omdat ze jarenlang in een model gewerkt hebben dat hen uit elkaar duwt.
Zolang marketing en sales op andere doelen gestuurd worden, andere informatie gebruiken en op andere momenten in het proces betrokken zijn, blijft die kloof bestaan. Op die manier creëer je frustratie langs beide kanten.
De oplossing zit in een andere manier van denken. Want uiteindelijk gaat het niet over marketing of sales. Het gaat over de klant die beslist.
Hulp nodig met smarketing? Onze Sidekicks staan klaar om je verder te helpen. In tussentijd kan je onze podcast De Grote B2B Marketing Show beluisteren of bekijken voor meer interessante inzichten. Let’s boost!
