Met deze KPI’s meet je het succes van je e-mailmarketing
Dat een nieuwsbrief een nuttig onderdeel van je marketingmix is, hoeven we je waarschijnlijk niet te vertellen. Het is een makkelijke (en gratis) manier om je contacten te informeren over nieuwe ontwikkelingen, producten en activiteiten. En nieuwsbrieven spelen in elke fase van de customer journey een belangrijke rol. Of je nu werkt aan brand awareness, nieuwe leads wil genereren of warme contacten wil converteren. Om te weten of je inspanningen wel degelijk effect hebben, is het natuurlijk belangrijk om de juiste KPI’s voor je e-mailmarketing te definiëren, monitoren, analyseren en erop bij te sturen om ad-hocmarketing te vermijden. Welke KPI’s nu de juiste zijn, leggen we je uit in deze blog.
KPI’s per e-maildoel
Je stuurt niet bij elk marketingdoel op dezelfde KPI’s. Welke cijfers voor jou het belangrijkst zijn, hangt af van wat je met je mails wil bereiken. Hierbij is het vooral belangrijk om in de gaten te houden hoe deze cijfers evolueren over de tijd heen en op basis hiervan bij te sturen. Gebruik KPI’s bij e-mailmarketing dus vooral als intern ijkpunt. Dat zal waardevoller zijn dan algemene industriebenchmarks.
Wanneer brand awareness je voornaamste doel is, kijk je vooral naar hoeveel mensen je e-mails openen en of ze doorklikken naar informatieve content zoals blogartikelen of events. Een stijgende open rate of een groeiend aantal unieke opens kan bijvoorbeeld duiden op een sterkere merkherkenning. Combineer dat met een toename in doorkliks naar verdiepende content en je weet dat je merk in beweging is.
Zet je in op demand generation, dan wil je dat ontvangers niet alleen klikken, maar ook converteren. Denk hierbij aan ‘zachte’ conversies zoals inschrijvingen voor webinars of downloads van whitepapers. Hier draait het om het activeren van geïnteresseerde contacten. De conversieratio vanuit je nieuwsbrief en de hoeveelheid kliks naar verdiepende content zijn dan relevante KPI’s.
Bij demand capture ligt de focus op het omzetten van warme leads in concrete actie, oftewel ‘harde’ conversies. Van mails met commerciële CTA’s, zoals een aanvraag voor een demo of een rechtstreeks contactvoorstel, wil je liefst onmiddellijk resultaat zien. Je kijkt bij dit soort e-mails dan vooral naar het aantal conversies en de replies op je mail.
Segmenteren, segmenteren, wie zijn best doet, zal het leren
Om de resultaten van je nieuwsbrieven goed te kunnen analyseren, is het slim om je lijst op te splitsen in engagement-niveaus. Niet iedereen is even ver in de klantreis, en dat zie je ook terug in hoe mensen omgaan met je mails. Een segmentatie in drie groepen werkt hierbij goed:
- Hoog engagement: contacten die klikken én converteren of reageren op een mail
- Medium engagement: contacten die meerdere keren openen of klikken, maar zonder conversie
- Laag engagement: contacten die je mails wel openen, maar verder geen actie ondernemen
Deze segmentatie helpt je ook om de inhoud van je nieuwsbrief te verfijnen en af te stemmen op je publiek. Verwacht bijvoorbeeld niet dat iemand die tot nu toe enkel de nieuwsbrieven heeft geopend en verder geen actie ondernam, morgen plots klant gaat worden.
Het belangrijkste is om deze verdeling van je contacten gedurende de tijd te volgen. Een stijgend aandeel hoog engagement is een teken dat je content aanslaat. Blijven veel contacten hangen in laag engagement of erger, groeit die groep zelfs, dan is het tijd om je inhoud, onderwerpregels of timing te herzien.
