Een rebrand of refresh: Wat heb je nodig?
Het overkomt elk bedrijf vroeg of laat: je merk voelt niet meer helemaal zoals het zou moeten. Misschien lijkt het alsof je branding nog in 2005 is blijven hangen, of sluit het niet meer goed aan bij je doelen en wat er allemaal op de markt gaande is. Dus, je roept je teamgenoten bij elkaar om een nieuw leven te blazen in je merk. Maar nog voor je de woorden “We moeten iets veranderen!” deftig hebt kunnen uitspreken, vraagt een collega met een serieus gezicht: “Suggereer je een rebrand of een refresh?”
Je knikt natuurlijk alsof je precies weet waar het over gaat. Maar vanbinnen denk je: Wat is het verschil? Refresh? Is dat gewoon een nieuw kleurtje? Geen zorgen, het verschil is eigenlijk niet zo ingewikkeld. In deze blog geven we je een helder overzicht van wat een rebrand of refresh inhoudt en wanneer je welke optie kiest.
Rebrand: De grote make-over
De betekenis van een rebrand zit eigenlijk al in het woord: het opnieuw branden van je bedrijf. Het houdt eigenlijk in dat niks van je merkidentiteit veilig is voor verandering. De bedoeling van een rebrand is dat je alle bedrijfselementen, van je bedrijfsnaam tot je logo, kleurenpalet, en zelfs je boodschap of missie, helemaal opnieuw onder de loep neemt. Het is de meest ingrijpende stap die je kunt nemen om je merk opnieuw uit te vinden.
Wanneer kies je voor een rebrand?
Veranderde bedrijfsvisie
Stel je voor: je bent de CEO van een bedrijf dat ooit begonnen is als een kleine softwareleverancier die lokale accountantskantoren helpt met hun boekhouding. In de laatste maanden ben je echter eerder bezig geweest met het targetten van multinationals die complexere financiële systemen nodig hebben. Dat is het moment om een rebrand te doen. Als de visie, missie of focus van een bedrijf drastisch verandert, heb je een merk nodig dat bij die vernieuwing past. Een naam, logo of kleurenschema dat verwijst naar je oude business, geeft dan geen goed signaal meer. Als je je bedrijven wilt opsplitsen zodat elk zijn eigen focus kan hebben, kan je ook slechts een deel van de business rebranden uiteraard.
Voorbeeld: Slack begon als een videogame ontwikkelaar onder de naam Tiny Speck, voor ze in 2014 rebranden naar Slack voor hun nieuwe focus op de communicatiemarkt en het offline gaan van hun populairste spel in 2012.
Verandering in de markt
Markten staan niet stil, en we vermoeden dat jouw bedrijf dit ook niet doet. Misschien was je ooit een alternatieve speler, maar zijn er inmiddels nieuwe innovaties, verwachtingen en concurrenten en ben jij eerder een gevestigde waarde in de markt geworden. Door die veranderingen kan je merk misschien niet meer representeren waar je bedrijf nu voor staat. In zo’n geval heb je soms meer nodig dan een subtiele aanpassing – je moet je core en doelgroep opnieuw op één lijn brengen. Een rebrand kan die broodnodige vernieuwing brengen.
Voorbeeld: Dropbox veranderde in 2018 hun branding om mee in te spelen met de rijzende vraag naar volledige collaboration-suites.
Negatieve associaties
Soms loopt het simpelweg mis: je hebt slechte publiciteit gehad, er is een juridisch probleem geweest of je klanttevredenheid is simpelweg gezakt. Dat zijn momenten waarop je met een volledig nieuwe identiteit een frisse start kunt maken. In extreme gevallen kun je zelfs een andere bedrijfsnaam overwegen, omdat de oude naam te veel negatieve lading met zich meedraagt. Een rebrand kan je imago redden en je klanten opnieuw aan boord krijgen.
Voorbeeld: In 2021 veranderde Facebook Inc. hun naam naar Meta om zich meer te richten op nieuwe technologieën, maar de belangrijkste reden was waarschijnlijk om afstand te nemen van de juridische en ethische storm rond Facebook als sociale media-app.
Refresh: de opfrisbeurt
Een refresh is meer een lichte make-over. Het is als een nieuwe lik verf: je houdt de basisstrategie van je merk hetzelfde, maar brengt hier en daar subtiele veranderingen aan om het wat meer van deze tijd te maken. Denk aan het veranderen of verfijnen van je logo, het aanpassen van kleuren, of het vernieuwen van je tone of voice.
Wanneer kies je voor een refresh?
Verlies van relevantie
Na verloop van tijd kan je merk gewoon wat oubollig aanvoelen. Trends veranderen, en wat ooit modern was, kan ineens ouderwets lijken. Een refresh kan je merk weer hedendaags maken, zonder dat je alles wat je hebt opgebouwd overboord gooit. Zo blijft je merk fris en aantrekkelijk voor je doelgroep.
Voorbeeld: (Intuit) Mailchimp verfriste hun merk in 2018 met een moderne versie van hun logo en een speelse visuele identiteit om relevant te blijven in een steeds competitievere markt. Hun missie veranderde echter niet.
Uitbreiding van het productaanbod
Misschien begon je ooit als leverancier van kantoorbenodigdheden, maar inmiddels bied je ook softwareoplossingen, IT-support en digitale tools aan bedrijven. Een complete rebrand is dan meestal niet nodig, maar je kunt wel aanpassingen doen in je merkcommunicatie of visuele stijl om te laten zien dat je meer te bieden hebt.
Voorbeeld: In de afgelopen jaren heeft HubSpot hun aanbod uitgebreid van alleen marketingautomatisering naar een volledig CRM-platform. Ze deden een subtiele refresh door nieuwe kleuren toe te voegen aan hun branding en hun boodschap te verbreden.
Nieuwe concurrentie
De markt waarin je opereert, is drukker geworden. Nieuwe spelers komen binnen en onderscheiden zich met hun opvallende en moderne merken. Jij wilt daar natuurlijk niet achterblijven. Met een merkrefresh zorg je ervoor dat je niet wegvalt tussen de concurrentie en je je unieke plek behoudt.
Voorbeeld: In 2015 voerde Astana een visuele refresh door met een nieuw logo en een aantrekkelijk kleurenpalet vol verlopen, om beter te concurreren met andere spelers in de markt zoals Monday.com en Trello.
Interne groei
Je bedrijf groeit – en dat kan zowel qua omvang als qua structuur een uitdaging zijn. Bijvoorbeeld wanneer je door fusies of overnames in een nieuwe fase belandt. Een kleine aanpassing van je merk kan helpen om die groei te onderstrepen.
Voorbeeld: Salesforce veranderde na verschillende grote overnames, zoals Tableau in 2019, vaak hun productnamen om meer mee te zijn met de veranderingen in de groep. Af en toe komt hier ook een visuele refresh bij kijken.
Feedback van klanten
Soms hoor je van je klanten dat bepaalde aspecten van je merk niet meer zo lekker binnenkomen. Misschien is je boodschap niet meer duidelijk, of vinden ze je stijl niet meer aansprekend. Het klinkt dan ook logisch dat je enkel dat deel aanpast waar je doelgroep niet meer zo’n fan van is en de rest in ere houdt.
Voorbeeld: Xero, een cloudgebaseerde boekhoudsoftware voor kleine bedrijven, kreeg de feedback dat hun interface verouderd aanvoelde. In reactie daarop voerden ze in 2022 een refresh door met een nieuwe look voor hun website en software, waardoor de gebruikerservaring werd verbeterd.
Technologische vooruitgang
Het is geen geheim dat technologie razendsnel verandert. Wat ooit werkte op desktop websites, moet nu ook passen binnen apps en op sociale media. Een refresh kan je merk net dat extra zetje geven om goed te werken op nieuwe digitale platformen, zonder dat je de kern van je merk hoeft te herzien.
Voorbeeld: Naarmate cloudtechnologieën zich verder ontwikkelden, deed Microsoft een subtiele refresh van Azure, met verbeterde branding en een helderder visuele stijl.
Welke kies je?
Hoe weet je nu of je een rebrand of een refresh nodig hebt? Het komt erop neer dat je moet kijken naar hoe ver je merk afwijkt van waar je nu staat als bedrijf. Als de kern van je merk niet meer aansluit bij je bedrijfsdoelen of je doelgroep, is een rebrand vaak de beste keuze. Maar als je vindt dat je merk in essentie nog steeds krachtig genoeg is, dan is een refresh waarschijnlijk voldoende.
Of je nu kiest voor een rebrand of een refresh, het belangrijkste is dat je merk altijd actueel en relevant blijft voor je doelgroep. Uiteindelijk is je merk het gezicht van je bedrijf, dus zorg ervoor dat het weerspiegelt wie je bent en wat je doet – op een manier die past bij de tijd waarin je werkt. Concrete tips over hoe je je merk best ontwikkeld kan je vinden in deze blog. Je kan natuurlijk ook via de knop hieronder contact met ons opnemen als je graag wat hulp hierbij hebt.
