Firmografische versus intent data: de beste retargeting voor B2B
Retargeting is en blijft een krachtig middel om mensen die nog geen buyer intent hebben toch uit de awareness fase te helpen naar de poule van mogelijke klanten. Daarom bloggen we ook graag over dit onderwerp. Nadat we je drie stappen voor retargeting succes gaven en we onder andere het conversieratio dilemma bespraken, willen we je nu graag wijzen op een andere discussie in de retargeting wereld: is firmografische retargeting beter voor een groeiend bedrijf of net retargeting met intent data? Dat hebben wij voor jou uitgezocht in deze blog.
Retargeting
Retargeting is een strategie binnen online adverteren waarbij je mensen of bedrijven opnieuw gaat targeten met advertenties als ze al eens interactie hebben gehad met je bedrijf, bijvoorbeeld door je website te bezoeken of op je advertentie te klikken.
Firmografische retargeting
De naam zegt het eigenlijk al: bij firmografische retargeting ga je bedrijven op basis van hun specifieke bedrijfskenmerken (oftewel hun firmografische data) indelen in doelgroepen die interessant zijn voor jouw bedrijf. Denk hierbij aan factoren zoals branche, bedrijfsomvang, omzet, locatie en groeifase. Je gaat je retargeting dus enkel richten op bedrijven die aan een aantal voorwaarden van je firmografisch verlanglijstje voldoen.
In B2B-marketing betekent dit in de praktijk dat je advertenties zal blijven tonen aan bedrijven die binnen jouw ideale klantprofiel (bepaald door firmografische gegevens) vallen, ongeacht welke acties ze verder hebben ondernomen. Je focust je dus niet op wat bepaalde bedrijven op je website hebben gedaan, maar op welke eigenschappen de binnenkomende bedrijven hebben. De grootte van je doelgroep en de aanwezige profielen hangen af van hoe specifiek jouw ideale klant (gedefinieerd) is. Zo kan je bijvoorbeeld retargetten op beslissers in de productie-industrie die meer dan 1000 werknemers in dienst hebben en zich binnen een bepaalde regio bevinden.
Dankzij tools zoals Leadinfo kan je makkelijker aan firmografische retargeting doen.
Intent data retargeting
Bij intent data retargeting bepaal je je ideale doelgroep op een andere manier. In plaats van te focussen op vaste bedrijfskenmerken, ga je bij intent data retargeting kijken naar welk gedrag bedrijven (of personen binnen een bedrijf) vertonen. Hiervoor verzamel je signalen die wijzen op potentiële koopintentie, zoals het bezoeken van specifieke webpagina’s, zoekgedrag rondom relevante onderwerpen of interacties met content over een bepaald product of dienst.
Dit betekent dat je ideale retargetingdoelgroep wordt bepaald door hun plaats in de koopcyclus en hoe sterk hun interesse in een bepaald onderwerp of oplossing is. Een voorbeeld: je blijft advertenties pushen naar bedrijven waarvan medewerkers meerdere keren content hebben bekeken over online trainingen en certificeringen, omdat dat een signaal is dat ze waarschijnlijk een aankoop overwegen.
Een hybride model
Bij een hybride aanpak worden firmografische en intent data gecombineerd. Je ideale doelgroep wordt dus bepaald door de eigenschappen van het bedrijf in combinatie met welk gedrag de medewerkers van deze bedrijven tonen.
Dat gaat als volgt: eerst filter je bedrijven op basis van harde kenmerken zoals branche en omzet. Vervolgens gebruik je intent data om te identificeren welke bedrijven zich daadwerkelijk actief oriënteren op jouw oplossing. Zo blijf je niet alleen zichtbaar bij de juiste bedrijven, maar ook op het juiste moment, waardoor je retargeting-strategie nog effectiever (en hardnekkiger) wordt.
Een hybride aanpak klinkt dus op papier als een duidelijke winnaar: je target enkel de mensen waarbij je kans op ROI in de toekomst groot is. Dit maakt het makkelijk om je bedrijf te doen groeien zonder een groot budget in te zetten. Maar let op: veel bedrijven beschikken niet over genoeg profielen om de hybride aanpak in te zetten. Niet alleen moet je de firmografische gegevens juist hebben afgebakend, er moeten ook nog eens genoeg mensen interessante acties hebben genomen. In nichemarkten moet je dus al een hele tijd bezig zijn met demand generation voordat zo’n model een optie wordt.
Conclusie
Wat is nu het beste voor je bedrijf? Dat hangt af van wat je nodig hebt. Bedrijven die hun conversieratio willen optimaliseren zonder veel budget te verspillen, kiezen best voor firmografische retargeting. Bedrijven die echter snel willen groeien (door onder andere nieuwe markten te betreden) en een groter bereik willen hebben, gebruiken best intent data retargeting. En het hybride model? Dat is best voor bedrijven die structureel en efficiënt willen groeien zonder onnodig advertentiebudget te verspillen en al beschikken over budget om te investeren in de juiste tools. Er is dus geen one-size-fits-all aanpak, maar voor de meeste groeiende bedrijven biedt het hybride model de beste balans tussen efficiëntie en schaalbaarheid. Weet je niet goed welke strategie bij je past? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.
